Une petite bouchée pour un grand phénomène
Au menu : un burger, un malaise, des rires, des protéines, un bouleversement, un plaisir coupable et un code promo.
J’ai évoqué dans l’article de lancement vouloir casser les clichés autour de la nourriture aux USA. Et, pour cette première édition, je vais vous parler… d’un burger et pas n’importe lequel, le plus gros de McDonald’s.
Vous allez voir qu’en décortiquant ce burger, on peut tenter de raconter un morceau de la société américaine. Enfin, je le pense. C’est ce que j’ai envie de vous proposer avec Sauce Américaine.
À table !
En mise en bouche, une anecdote : en France, on a l’habitude d’utiliser le terme “McDo” pour évoquer cette enseigne. Si vous discutez avec un Américain, il y a de fortes chances qu’il ne comprenne pas du tout à quoi ça fait référence. “McDo”, c’est typiquement francophone. Aux États-Unis, l’abréviation ultra-populaire, c’est “Mickey D’s“.
Une petite bouchée et un très gros burger
Vous n'êtes sûrement pas passé à côté de la sortie du “Big Arch”.1 Il y a eu des millions de vues à ce sujet ! Dans le doute, voici un petit rappel des faits.
Le 3 mars dernier, McDonald’s USA sortait son tout nouveau sandwich. Un burger en édition limitée annoncé comme le plus gros de la marque : 2 steacks (pour un total de plus de 220 g de viande), 3 tranches de cheddar, salade, pickles, oignons, la sauce qui va bien… 1020 calories pour un prix entre 8 et 11$.2
Si l’on a énormément parlé de ce burger, c’est à cause d’une vidéo, celle de Chris Kempczinski, le CEO de McDonald’s, postée sur son compte Instagram.
On y voit le patron de l’enseigne de fast-food dans son bureau, avec un plateau-repas pour goûter ce nouveau “produit”. Cette séquence a été vue des dizaines de millions de fois.
À première vue, on pourrait se dire que rien ne va dans cette vidéo. Le décor d’abord, le fait d’appeler ce nouveau burger un “produit”, l'enthousiasme global, la taille de la “grosse bouchée” (des créateurs sur TikTok ont calculé la taille du croc à 2,3% du burger…). Ajoutez à cela le fait qu’il soit un marathonien aguerri, ce qui contraste avec ce burger à plus de 1000 calories, et vous avez là les ingrédients parfaits. Il n’en fallait pas plus pour que les réseaux se déchaînent avec gourmandise : des dizaines et des dizaines de vidéos d’internautes ont rejoué cette scène devenue très vite virale et déjà iconique.
On ne peut pas lui reprocher de ne jamais manger dans sa propre enseigne, il goûte à peu près tout ce que fait McDo. Mais toujours dans cette même ambiance de bureau…
Au-delà de faire énormément parler du burger, cela aura permis de donner un gros coup de notoriété à “Chris K”. Personnalité connue dans les milieux économiques mais pas vraiment un “patron star” ou aussi célèbre que ne l’était Ray Kroc.3
De très grosses bouchées et beaucoup de burgers
C’est une tradition : dès que McDonald’s tente un coup de com’, vous pouvez être sûr que moins de 24h plus tard Burger King rebondira dessus pour se moquer du concurrent.4
Dans une vidéo, on a vu Tom Curtis, le président de Burger King USA, se décrocher la mâchoire pour avaler un Whopper et ainsi prouver comment on doit manger un vrai bon burger !
La blague aurait pu s’arrêter là. C’était sans compter toute une floppée de CEO, fondateurs, présidents de restaurants qui se sont lancés à leur tour dans la parodie.
Du célèbre Wendy’s à de plus petites enseignes locales, en passant par le patron d’une entreprise de panneaux acoustiques qui s’est senti l’envie d’expliquer face caméra comment manger un burger… Beaucoup de monde a surfé sur cette tendance. Je dois admettre que bien souvent, le jeu d’acteur n’est pas si mauvais. À l’américaine !
Peu de femmes dans cette enfilade de CEO masculins affamés. À noter Catherine Tan‑Gillespie, présidente de KFC USA, qui joue la subtilité : “We’ll leave the beef to the boys” (on laisse le bœuf aux garçons) et s’enfile tout de même un bon burger au poulet.
Toujours plus de protéines
Au-delà donc de cette parodie virale, certaines vidéos revendiquent un burger encore plus généreux, d’autres avec des produits bio ou sourcés ou sans hormones ni antibiotiques et souvent avec une bonne dose de protéines (le Big Arch en revendique 53 g).
Je pense qu’on a là le vrai sujet derrière cette affaire du Big Arch : une course à la protéine.
Le sujet de la protéine est assez central en ce moment aux États-Unis. Le média Axios en parlait quelques jours avant la sortie du Big Arch, en évoquant la bataille du burger.
Il y a une tendance, mais c’est sûrement plus qu’une tendance, un vrai changement qui s’opère dans l’alimentation américaine. Les médicaments que l’on appelle GLP-1 (vous avez peut-être entendu parler de l’Ozempic, du Wegovy ou du Mounjaro) habituellement prescrits pour traiter le diabète, sont désormais utilisés comme médicaments coupe-faim.
1 Américain sur 8 prend un médicament GLP-1 pour perdre du poids.
(Selon une analyse de Statista basée sur des sondages de Gallup)
Je trouve ce chiffre impressionnant. C’est un vrai phénomène de société !
Comme on mange beaucoup moins avec ces médicaments, les nutritionnistes conseillent de favoriser la protéine. Alors, c’est “protéine” à toutes les sauces. Depuis notre arrivée aux États-Unis il y a quelques mois, je suis frappé par la mise en avant de la quantité de protéines dans tel ou tel produit en rayon. Bien souvent, ce chiffre est même indiqué plus gros que la marque du produit.
Revenons à nos burgers. Le choix de Mickey D’s (vous savez à quoi je fais référence 😉) d’augmenter la protéine, c’est surtout pour booster la “valeur” de leur produit. La protéine étant vue comme un argument marketing et comme un nutriment important en ce moment, l'augmenter, ça justifie d’y mettre le prix.
Après des années de hausses de prix et une baisse de fréquentation, les chaînes de restauration tentent de prouver que leurs burgers valent toujours le coût. Kelly Tyko, Axios.
À l’inverse de cette stratégie du “toujours plus de bœuf”, la chaîne Shake Shack 5 lance une gamme “santé”, des menus “légers” et bien protéinés : un wrap de laitue à 23 g de protéine, un double burger sans gluten à 47 g et même 51 g pour un double burger à l’avocat !
Chez d’autres marques, on voit également cette course à la protéine. L’enseigne Dunkin’ (les donuts) propose du lait protéiné pour accompagner le café. Chez Subway, il y a des sandwiches surprotéinés. Quant à Starbucks, on peut y siroter des “High Protein Lattes”.
“Mangez de la vraie nourriture”
La protéine est donc désormais au centre de toutes les attentions. Elle est même tout en haut de la nouvelle pyramide de la nutrition. Une pyramide inversée… qui a été totalement retournée récemment. Dit comme ça, c’est incompréhensible, mais je vous raconterai prochainement cette nouvelle “Dietary Guidelines for Americans” (les nouvelles recommandations nutritionnelles) où le bœuf, le poulet et le fromage se retrouvent au même niveau que les brocolis et les carottes. Bref, vous n’avez pas fini d’entendre parler de protéines ici.
Voilà. Il y avait beaucoup de choses dans cette édition. Trop peut-être ? Mais, je crois que vous avez là les ingrédients que j’aimerais vous cuisiner prochainement : les burgers, la façon de consommer, de passer à table, les grosses portions toujours plus généreuses et réconfortantes vs les petites pour s’adapter à la consommation “GLP-1”, la nutrition, les habitudes et puis des portraits et quelques bonnes recettes…
S’il y a un ou plusieurs sujets qui vous intéressent, n’hésitez pas à m’en parler dans les commentaires.
J’espère avoir réussi ce premier service.
Et le goût dans tout ça ?
Je n’allais quand même pas terminer ces lignes sans vous faire un retour d’expérience sur le fameux burger. J’aurais pu me filmer pour l’occasion, mais j’ai le sentiment qu’il y a eu assez de vidéos dessus… Alors après une grosse bouchée, je dois avouer que ce n’est pas mauvais (c’est même plutôt bon dans sa catégorie, enfin si vous êtes adepte de la grassouillerie américaine).
Après 400 g de burger, on n’a plus faim !
Pour info, sachez que vous pouvez vous aussi le tester. Ce désormais célèbre Big Arch est déjà disponible au Canada depuis l’été 2024 ainsi qu’en France depuis avril 2025. Pour une fois que la France est servie avant les États-Unis, il serait dommage de ne pas en profiter.
Quant à Chris Kempczinski, l’épisode de la vidéo est finalement bénéfique. McDonald’s a subtilement joué sur le bad buzz. J’ai lu que toute cette affaire représente l’équivalent de plusieurs millions de dollars de pubs gratuites et que les ventes du burger seraient excellentes !
Un code promo
Si vous avez encore faim et en guise de dessert, voici une pub papier reçue il y a quelques jours à la maison (le stop pub n’existe pas vraiment ici).
Avouez que l’offre est alléchante !
Le nom du burger fait référence aux “Golden Arches”, la double arche dorée qui forme le “m” symbole de McDonald’s. J’ai lu dans l’excellent livre Drive-Thru Dreams d’Adam Chandler (je l’ai interviewé pour un épisode du podcast à venir) une info de dingue : ce logo serait plus reconnaissable à l’échelle mondiale… que la croix chrétienne !
Aux USA, les prix chez McDonald’s (et d’autres fast-foods) peuvent être différents d’un État à l’autre, voire d’une ville à l’autre.
L'emblématique patron qui a développé le concept des frères McDonald’s, d’un petit restaurant de Californie à un immense empire.
McDonald’s recense plus de 40 000 restaurants dans le monde, deux fois moins pour Burger King.
Une chaîne de fast-food branchée originaire de New York. Je dois avouer que c’est bon. Grassouillet, mais bon.
J’ai faim maintenant 🍔
Eh beh au-delà du fait que c'est bien écrit, j'ai appris plein de trucs.