Mis à jour le 24 septembre 2006 avec l’ajout en fin d’article des réponses de l'agence de développement économique de Lafayette.
En amuse-bouche, une anecdote : la scène se passe dans un café. Je raccroche d’une discussion au téléphone et mon voisin de gauche m’interpelle. Il a entendu que je parlais français, lui aussi, alors on entame la conversation. Il est originaire d’ici et s’interroge sur ce qu’un Français fait à Lafayette, dans cette petite ville du sud. Cela fait peu de temps qu’on est installé, alors très gentiment il me déroule tout ce que l’on peut faire, voir et vivre ici. Le programme est beau, l’Acadiana, ce territoire du sud de la Louisiane, est joyeux et attachant. Il concède juste un manque, un gros manque selon lui : il n’y a pas de Trader Joe’s. Il me conseille alors d’aller faire mes courses à Baton Rouge. La capitale de l’État dispose d’un magasin de l’enseigne réputée cool et culte. C’est à une heure de route, mais à l’écouter ça vaut vraiment le coup.
Cette discussion, c’était il y a quelques mois. Depuis, j’ai visité beaucoup de lieux qu’il m’avait conseillés, sauf l’idée de faire une heure de voiture pour faire les courses… D’autant que les magasins ici, ce n’est pas ce qui manque.
Ce jeudi 17 septembre 2026 à 8h, je repense à cet échange, car Trader Joe’s vient d’arriver à Lafayette. C’est le jour de l’ouverture, je m’y rends pour voir le phénomène et pour sonder l’engouement.
Un parking plein à craquer
À peine arrivé sur le parking, je remarque une femme à l’air ravie et plus qu’enjouée qui se prend en selfie devant la porte d’entrée. « J’ai littéralement prié pour que ça arrive et c’est enfin là ! ». Emsley est originaire de Lafayette et a vécu une dizaine d’années en Californie, l’État d’origine de la marque. En ce jour d’ouverture, elle est « beyond excited ». Les Américains ne manquent jamais de superlatifs, mais on sent qu’Emsley est vraiment « plus qu’enthousiaste ». Elle poursuit :
« Revenir ici et avoir un Trader Joe’s, c’est un immense bonheur. J’attendais ça depuis des années. Ça faisait quatre ans qu’on en entendait parler, c’est enfin là, et c’est pour ça que j’étais la première à faire la queue. J’habite juste au bout de la rue, donc je suis ravie de pouvoir faire mes courses chez Trader Joe’s comme je le faisais en Californie. Avant, je n’avais qu’à traverser la rue pour y aller et maintenant c’est pareil. Je ne veux aller nulle part ailleurs, Trader Joe’s a tout ce dont j’ai besoin. »
Le parking est plein à craquer, les employés en chemise à fleur (la marque de fabrique de la marque) accueillent les très nombreux clients qui ont fait la queue tôt ce matin, des journalistes locaux sont présents pour couvrir cette grande ouverture… Ce n’est rien de dire que cette ouverture était attendue. Anecdote : certains clients ont dû se garer sur le parking du concurrent d’en face, Rouses, une enseigne de Louisiane bien connue ici.
Pourquoi un tel engouement ?
Trader Joe’s, c’est une enseigne assez particulière aux États-Unis. L’un des magasins préférés des Américains et sûrement l’un des plus étonnants. L’histoire débute en 1967 en Californie. Le créateur de la marque, Joe Coulombe, voulait des magasins pour des clients attirés par des produits originaux et accessibles. À l’inverse des immenses supermarchés, l’idée était de créer de petits magasins avec peu de choix. Là où les grandes enseignes proposent par exemple une dizaine (voire plus) de marques de dentifrice, chez Trader Joe’s, il n’y a qu’une ou deux références. L’enseigne propose ainsi des produits de qualité et des prix plutôt abordables. Le tout sans programmes de fidélité ni publicités massives, ni même la possibilité de faire ses courses en ligne. L’enseigne se démarque surtout en proposant dans les rayons une large majorité de produits sous sa propre marque.
Très vite, c’est devenu une marque culte et cool. On y vient pour les prix (même si tout n’est pas moins cher qu’ailleurs), mais surtout pour certains produits iconiques comme les fleurs à l’entrée du magasin, les épices, les snacks, les surgelés, les spécialités de saison et les produits qu’on ne trouve nulle part ailleurs.
La chasse au trésor
Il y a également ce sentiment fort d’appartenance à une communauté. Comme le relève Wirecutter (la marque de tests et de recommandations du New York Times) dans son guide d’achat chez Trader Joe’s : les nouveautés saisonnières et les produits qui disparaissent parfois aussi vite qu’ils sont arrivés transforment chaque visite en « chasse au trésor ». Peut-être avez-vous vu des images sur les réseaux sociaux de clients qui s’arrachaient les tote bags de la marque ? C’est devenu plus que tendance de s’afficher dans la rue avec un sac de courses Trader Joe’s ou de le revendre très cher.
Pour Meg, ce jeudi matin, pas de tote bag mais un caddie rempli des produits phares : « J’ai acheté des produits de saison, mais j’ai aussi de la viande et des surgelés ». Shaniqua, venue avec une amie, est elle aussi plus que ravie. Lorsque je lui demande si elle a attendu cette ouverture, sa réponse est sans appel.
« Une éternité ! Ça fait une éternité qu'on attend ! Il y a un magasin à Baton Rouge et comme j'étais infirmière, j'ai eu l'occasion d'en voir dans d'autres États. On attendait vraiment l'ouverture d'un magasin ici depuis toujours. C’est un grand évènement pour nous, on adore Trader Joe’s. »
La marque compte plus de 650 magasins aux États-Unis. Lafayette est désormais le sixième magasin en Louisiane. Vous l’aurez compris, cette ouverture est un véritable évènement local. Plus besoin donc de faire une heure de route pour aller faire ses courses.
Chemise à fleurs mais regard très concentré, j’échange quelques mots avec Johnny Veillon, le directeur du magasin, le « store captain » comme on dit chez Trader Joe’s : « Je pense que beaucoup d'entre eux faisaient le trajet jusqu'à Baton Rouge. Le magasin de Baton Rouge a fait un travail formidable pour faire connaître notre identité, nos produits et la qualité de notre service client. Nous sommes vraiment ravis d'être ici et de faire désormais partie du quartier ». Il ne m’en dira pas beaucoup plus.
Parmi tous les clients ravis et enthousiastes croisés ce jeudi matin, il n’y a bien que Quinton, jeune papa, qui boude son plaisir.
« Ma femme adore cette enseigne, surtout leurs produits bio comme les viennoiseries et les desserts, notamment leurs cupcakes sans gluten. Donc je passais surtout pour voir s’ils en avaient. Moi, ça ne m’intéresse pas plus que ça. C’est sympa que le magasin soit là et je suis sûr que ma femme viendra souvent faire des courses, mais personnellement, ça ne me passionne pas vraiment. »
Quinton n’est pas passionné, mais il faut avouer que le sujet l’est tout de même. Je vais creuser tout ça et travailler à un épisode du podcast pour comprendre plus en profondeur l’impact et l’engouement de cette marque.
Avant la publication de cet article, j’avais posé quelques questions à l’agence de développement économique de Lafayette. Mandi Mitchell, la présidente et directrice générale, m’a répondu par écrit. Elle est évidemment ravie de cette ouverture : « Je partage cet enthousiasme. Les rayons vides après le jour de l’ouverture montrent que la population ne considère pas Trader Joe’s comme une épicerie de plus ». Elle poursuit sur un ton plus économique.
« Trader Joe’s a embauché plus de 60 personnes localement, l’ouverture a donc aussi un impact économique bien réel. […] Quand une marque comme Trader Joe’s s’engage sur un marché, elle signale aux autres enseignes et aux promoteurs que Lafayette a les foyers, les niveaux de revenus et le trafic nécessaires pour les accueillir ».
Signe que la ville attire, la célèbre stations-service texane Buc-ee’s, dont je vous ai déjà parlé, devrait également ouvrir dans quelques temps. Mandi Mitchell garde pourtant les pieds sur terre : « Personne ne choisit une ville pour un seul supermarché, évidemment ».
Après l’amuse-bouche du début, voici un petit digestif sous la forme d’une info en plus, comme une petite curiosité : la marque Trader Joe’s appartient au groupe allemand Aldi Nord, qui possède également les magasins Aldi en France, en Belgique, aux Pays-Bas, au Portugal, ou encore en Espagne. À ne pas confondre avec Aldi Süd, le groupe qui possède les magasins Aldi… aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie. L’entreprise familiale s’est séparée en deux dans les années 60, après un désaccord entre les deux frères fondateurs, Theo et Theo Albrecht. La légende raconte que la brouille portait sur la vente ou non de cigarettes dans les magasins. Une histoire assez passionnante que je pourrai vous raconter, si un jour je décline la newsletter en Sauce Allemande.
Un magasin vraiment génial ! J’ai adoré l’ambiance magasin à taille humaine 👌🏻
Merci de la precision entre Aldi Nord et Aldi Sud. A Bruxelles, etudiante, je faisais mes courses a Aldi. Ici, quand Trader's Joe est arrive il y a une semaine, j'etais en larmes... L'Europe est arrivee a Lafayette. Et...j'ai montre ton article a Capitaine John Veillon, reconnu grace a ta photo. Il a dit que c'etait une belle photo aussi.