J’aimerais vous parler d’une route. Johnston Street, à Lafayette (la ville où je réside en Louisiane). Elle traverse la ville du nord au sud, c’est un axe incontournable ici. Au sud, il y a la bibliothèque régionale (d’où je rédige cet article). Au milieu, il y a le Moncus Park et son marché fermier, où l’on trouvait un pain formidable, et au nord : downtown, le centre-ville et ses bons cafés (d’où j’écris souvent cette newsletter également).
Pourquoi vous parler de cette route ? Parce qu’une petite anecdote m’amuse : on peut manger un menu complet au volant, chez McDonald’s, sans passer deux fois par le même drive. Au numéro 1522, vous prenez un Big Mac, quelques minutes plus tard au 4555, vous prenez les frites, à peine le temps de terminer que vous êtes déjà au 6801 pour terminer par un McFlurry. Évidemment personne ne fait ça, mais cela montre que le drive est partout ici (et puis c’est pratique, si on a oublié la sauce pour les frites).
Tout cela aurait pu rester une simple anecdote personnelle, jusqu’à ce que je tombe sur une vidéo de l’agence Reuters ainsi qu’une enquête sur les méthodes de McDonald’s pour fixer les prix dans ses restaurants.
Une ville, un Big Mac, plusieurs prix
Dans cette enquête, le journaliste Waylon Cunningham a pris la route pour faire le tour des drives. À Fresno en Californie, il a trouvé l’exemple le plus parlant : deux restaurants gérés directement par McDonald’s (pas des franchisés). Dans l’un, le Big Mac est à 5,69$ (~4,98€) dans l’autre, il est à 6,89$ (~6,02€). 21% de différence en 3km de distance !
Alors, j’ai voulu refaire l’expérience chez moi. J’ai relevé les prix des restaurants McDonald’s à moins de 30 minutes de chez moi (il y en a 15, c’est pas mal), j’en ai pris quelques-uns à Baton Rouge (la capitale de la Louisiane, à 1h d’ici) pour comparer et j’ai fait un beau tableau Excel. Résultat : six prix différents pour le même Big Mac, de 4,79 à 5,59 dollars.
Première info marrante, sur ma fameuse route Johnston Street, le Big Mac et le McFlurry sont plus chers au sud de la ville. Direction le nord donc pour faire des économies, mais ça se joue sur 20 cents, vu le prix de l’essence ici en ce moment, ça ne vaut sûrement pas le coup de faire le déplacement.
Deuxième info, en ville, les prix sont relativement les mêmes, mais lorsque l’on s’éloigne un peu, ça varie vite. À Breaux Bridge (la capitale mondiale de l’écrevisse, rien que ça), le Big Mac est à 4,79 dollars. 8km plus loin, il prend plus de 10% d’augmentation. Si vous faites une heure de route pour aller à Baton Rouge, vous prenez jusqu’à 0,80$ d’augmentation.
J’étais content de mon beau tableau de prix, alors j’ai demandé à une IA de me faire une infographie pour résumer tout ça.
Si vous voulez creuser le sujet, en France, c’est à peu près la même chose, une carte du Parisien recensait en 2023 les prix du Big Mac de tous les restaurants Mickey D’s de l’hexagone. Au Canada, c’est avec les nuggets que l’on a fait l’expérience.
Combien êtes-vous prêt à payer pour votre burger ?
C’est là le cœur du sujet de cette enquête de Reuters, publiée le 29 septembre dernier. On y apprend que McDonald’s utilise depuis plusieurs années un outil, comme un algorithme boosté à l’IA, pour faire des recommandations sur les tarifs en fonction de différents critères. Parmi les paramètres, les prix des concurrents du quartier et surtout une estimation de ce que la clientèle du secteur serait prête à payer. L’idée est de trouver le prix « optimal » au bon endroit. Sur le papier, les franchisés (qui détiennent l'immense majorité des restaurants de la marque aux États-Unis) restent libres de leurs prix. Plusieurs d’entre eux ont confié à Reuters subir des pressions pour suivre les recommandations. La marque assure de son côté que c’est « un outil, pas une obligation ».
Pour être tout à fait transparent, on ne peut pas savoir si l’IA est utilisée ou non dans tel ou tel restaurant, dans son article, Reuters ne le sait pas non plus. Je n’ai pas moi-même pu savoir si c’était l’IA ou les restaurateurs eux-mêmes qui ont fixé les prix lors de mon relevé.
Depuis quelques mois, afin de faire venir plus de clients, les recommandations de l’outil ont plutôt tendance à modérer, voire à faire baisser les prix. Il y a des anecdotes savoureuses : selon d’anciens employés de la société gérant cet outil IA, il n’y aurait pas de hausse de prix sur les glaces et les boissons pendant l’été. Chez moi, le McFlurry prend 10 cents tous les 5km, si vous vous éloignez du centre-ville.
Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, allez donc lire ce papier bien complet où l’on apprend également :
« Malgré la stratégie de prix plus modérés, favorable aux clients, que pousse l’outil, la fréquentation des McDonald’s aux États-Unis a reculé par rapport à l’année précédente chaque mois complet depuis mars, selon les estimations de la société d’analyse de données Placer.ai. »
Et le prix du Big Mac dans le monde ?
Vous connaissez peut-être cette histoire. Partant du principe que le Big Mac est le même partout dans le monde : 3 tranches de pain, 2 steaks et la fameuse sauce spéciale. L’hebdomadaire britannique The Economist a lancé en 1986 le Big Mac Index pour recenser et comparer les prix du sandwich sur la planète (dans les pays où le Big Mac est vendu évidemment). Un suivi de prix aussi savoureux qu’instructif pour suivre les évolutions de l’économie mondiale.
Il y a le prix affiché et le prix que l’on paye
Si je reprends cet index et les prix que j’ai relevés à Lafayette, le Big Mac ici est 20% moins cher que le Big Mac de référence aux États-Unis. Une aubaine ! Mais ce prix est hors taxe et la Louisiane est l’État avec la taxe la plus haute. Si on ajoute le pourboire, on ne sait jamais quel sera le prix final. Le fast-food, lui, échappe au pourboire, c'est l’un des rares endroits où l’on sait à l’avance ce que l’on va payer. Quand j’ai interviewé Adam Chandler1, auteur du livre Drive-Thru Dreams, voici ce qu’il me disait pour expliquer le succès du développement des fast-foods.
« C’est rapide, c’est pratique, et on sait exactement combien ça va coûter. »
On sait toujours ce qu’on va payer, mais on ignore si quelques kilomètres plus loin ce n’est pas moins cher…
Vous reprendrez bien un peu d’IA avec votre burger ?
On a évoqué l’IA pour optimiser les prix. Désormais il y a aussi une nouvelle tendance : les IA vocales pour prendre les commandes au volant à la place des humains. Ce procédé est testé depuis 2021 chez McDonald’s2 et d’autres grandes chaînes commencent à s’y mettre avec plus ou moins de réussite et les anecdotes sont nombreuses : des centaines de nuggets ajoutés sur une commande, du bacon sur une glace et plus généralement des problèmes de compréhension en fonction des accents. Chez Taco Bell, un client a commandé 18 000 verres d’eau pour tenter de piéger le système. Et puis un fait étonnant : une étude publiée début octobre révèle que lorsque l’IA prend la commande, l’employé qui vous tend le sachet a tendance à moins dire « merci » et à être moins aimable. Il n’est plus serveur mais devient un simple « passe-plat ».
Quant à moi, je ne suis pas encore tombé sur un drive qui proposait de la commande avec une voix IA. Ça m’arrange bien car j’ai toujours une petite appréhension. Je vous raconte : la scène se passe chez Sonic, une chaîne à part dans l’univers de la grassouillerie, c’est l’une des dernières grandes chaînes à proposer le « drive-in »3 : on se gare, il y a une borne sur chaque place de parking, on commande et le serveur vient nous apporter le plateau directement à la voiture. Mais voilà, entre l’enceinte grésillante, l’accent cajun du serveur et mon accent français, on ne se comprenait pas. Le serveur a dû venir directement à la fenêtre, ce qui casse complètement le concept de ce restaurant. J’y suis retourné plusieurs fois, c’était la même chose. Finalement pour moi la question n’est peut-être pas avec ou sans IA, mais avec ou sans accent.
PS : À force d’écrire sur le Big Mac pour cet article, j’ai eu une petite faim. Manque de chance, de là où je vous écris, le McDonald’s le plus proche est celui qui propose le Big Mac le plus cher de Lafayette.
Vous êtes nouveau ici ? Avec Sauce Américaine, j’essaye de comprendre la société américaine par l’assiette, depuis la Louisiane. Même si c’est une assiette en polystyrène. Voici quelques bouchées qui pourraient vous plaire :
J’ai encore du travail de montage sur cet épisode du podcast. Adam Chandler m’explique le lien entre le développement des fast-food et celui de la voiture. C’est passionnant et ça raconte une vraie histoire de l’Amérique.
McDonald’s a abandonné la commande vocale par IA en 2024 après une série de ratés devenus viraux. L’expérience a été relancée cette année dans quelques restaurants.
Le « drive-in » : on se gare, on commande à la borne et on est servi directement à sa voiture. Le « drive-thru », c’est ce qu’on appelle le « drive » en France : on commande à un interphone et on récupère la commande à la fenêtre.
Article super intéressant et belle enquête
IA peut être la possibilité de manger mieux 😇